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“霸王事件”的“危机”尚未结束
http://www.xzl999bus.com   2010-8-13 9:06:56   网络   浏览量:2059    

  “我们更愿意把这次事件看成一次闹剧或者恶作剧。”在霸王集团“危机”爆发以来的首次媒体沟通会上,霸王集团CEO万玉华亲自出面,公开回应之前的“二恶烷事件”,并就相关问题作出说明。

  对于之前由香港媒体曝出的“霸王”产品含二恶烷一事,万玉华表示,由国家药监局委托检测并公布的霸王洗发水抽检中,二恶烷含量的监测数据最大值仅为6.4ppm,远低于美国等国家制定的安全标准。

  尽管权威部门的检测结果对霸王公司有利,但此次事件对“霸王”造成的影响是显而易见的,除市值蒸发近30亿元以外,其“中药世家”的称谓、产品“防脱”功效、生产批号的问题等等,多项质疑接踵而来。对于善后问题,“霸王”要做的事情还有很多。

  万玉华所指的“闹剧”,是怀疑霸王集团的竞争对手在暗中操作了此次事件。在沟通会上,霸王集团援引了另一家香港媒体的报道,称导演这一场恶作剧的是香港一家同样生产中草药洗发水的企业。

  霸王集团已发表声明,表示将正式在香港起诉最早曝出“二恶烷事件”的香港媒体《壹周刊》,但对于是否会追究竞争对手的责任,则未有明确表示。

  此次事件所凸显的行业不正当竞争之嫌,值得业内反思,对于整个行业来说,如何建立一种良性的竞争格局,也许为当务之急。

  影响难消

  自从香港《壹周刊》那篇“劲爆”的报道刊出以来,霸王集团的日子就再没平静过。洗发产品含致癌物质——这条消息对市场的波及效果恐怕不言自明。

  自消息被披露开始,尽管霸王公司始终对自己的产品安全充满自信,并抵挡住多重压力,没有发出召回及下架指令,但“宁可信其有”的消费者仍选择暂时不再购买,“霸王”的系列洗发水产品一度滞销。

  同样的现象也出现在股市,作为在香港上市的第一家内地洗护品牌,上市当年的“霸王”曾以超过400倍的认购,创造了港股的一个传奇。而如今,一篇“涉癌”的报道就让“霸王”的市值蒸发掉近30亿港元。

  在连串危机到来之时,霸王集团当然也不会坐以待毙。《壹周刊》的报道7月14日刊出,霸王集团7月16日就对外发布了针对此报道的“严正声明”,并通报表示自己产品内的二恶烷乃生产过程中的自然残留,而且在微量水平,其含量在安全标准之内,不会对使用者产生健康问题。

  在7月16日当天,广东省日化商会、广东省轻工业协会主办了一场日化行业新闻说明会,多位与会专家也强调,日化产品中二恶烷的含量很低,对人体无害。

  随后,国家食品药品监督管理局也在官方网站上公布针对此次事件的抽检结果,霸王洗发水抽检产品二恶烷最高含量为6.4ppm,而二恶烷在化妆品中的理想限值是30ppm。抽检结果显示,抽检样品中二恶烷的含量水平不会对消费者健康产生危害。

  在一些危机管理专家看来,霸王集团的危机公关能力在一定程度上较为令人满意,但媒体沟通会的多次延期,以及“霸王”上海员工与新闻媒体的“冲突事件”等意料之外的情况,也使得其危机处理的效果多少打了折扣。

  “此类涉及产品安全的危机爆发以后,消费者往往对于产品的安全性会有高度的警惕。”在接受《法治周末》采访时,中山大学公共传播研究所研究员林景新表示,即使有国家权威部门出具的检测报告,也只能在一定程度上说明问题,消费者对检测结果还是会持怀疑态度,企业总是需要一段时间慢慢淡化这种认知,此次危机的彻底结束,仍有待时日。

  同行落井

  在霸王集团举行的媒体沟通会上,CEO万玉华掉下了眼泪,其感慨做企业是如此之难。她认为,商场如战场,此次事件疑是因为“霸王”近年来的快速成长以及市场占有率的迅速扩大,引发了一些同行的“侧目”。

  霸王集团援引香港另一家媒体的报道称,此次“二恶烷事件”的始作俑者,是香港一家与霸王产品定位相同的中草药洗发水企业。该企业旗下的洗护品牌一直在与霸王公司的产品争夺中药洗发水市场。

  根据媒体报道,霸王公司罗列了相关检测机构的身份、一位神秘的陈姓举报人以及当天提前出版的《壹周刊》等一系列可疑之处,矛头直指该香港公司。

  “是否为同行落井,目前并不好判断。但有关的恶性竞争每个行业都存在,很多同行企业互相下毒手的案例比比皆是。”林景新表示,“霸王”自称遭受同行陷害,也不是没有可能。

  林景新认为,对企业本身来讲,恶性竞争属于外力作用,企业能做的就是加强防范,比如加强企业在经营管理、产品制造方面的规范,尽量减少被抓住把柄的可能。

  “当然,这只是防范方面的措施,当面对竞争者进攻之后,如何抓住证据进行反击,也是很重要的。”林景新说,如今是一个充满不确定性的商业时代,竞争对手的冲击、消费者维权或者政府政策方面的危机是随时可能爆发的。此次事件对于霸王公司来说,也是一个很好的警醒。

  “面对危机,‘霸王’必须调整它的管理思维了。”林景新说。

  日化行业的竞争之惨烈有目共睹,国内重庆奥尼、活力28、北京大宝等多家知名企业,在外资品牌的夹攻之下无不沦陷。

  类似的情况不仅发生在日化行业,在许多行业中,我们时常能够耳濡目染一些“同行落井”的消息,数家知名企业之间相互的诋毁、诉讼早已不是新鲜事。

  同行之间的恶性竞争,无疑将给整个行业的声誉带来影响,同时对于民族品牌的发展壮大也十分不利,那么探讨如何在行业内建立一种良性的竞争格局,就显得十分必要。

  针对相关问题,《法治周末》联系了霸王集团公关部,希望就“同行陷害”等问题进行核实,但截至发稿时,未得到回复。

  如何善后

  在“二恶烷事件”中,还发生了一个令人诧异的小插曲——数名“霸王”上海公司员工被指因相关报道冲击《每日经济新闻》报社。尽管双方各执一词,但这个插曲又被传媒迅速放大。最后,霸王CEO万玉华不得不亲自去上海登门道歉。在企业危机处理的紧急关头,此类事情的发生,多少显得有些不合时宜。

  “我认为这个事件反映了霸王公司的企业内部建设、员工的管理、企业文化还处在一个非常初级的阶段。”林景新对《法治周末》说,此事件凸显霸王公司的管理方式仍有待改进。

  林景新认为,霸王公司属于中国民族品牌的一个标杆企业,是中草药洗护行业的老大。既然是老大,就必然要忍受外界更多的关注、批评和压力。一直以来,霸王公司都属于“广告导向型企业”,在广告宣传方面投入有余,而在公共关系方面的建设如提升产品美誉度、提升品牌公信力等方面则有所不足。

  “对于‘霸王’这样的本土企业来讲,此次危机既是沉重一击,也是一种警醒。在中国这样的市场环境下,如果纯粹只是提高知名度而忽略其他方面的建设,会存在很大的隐性风险。”林景新说。

  截至8月初,被热炒半个多月的“二恶烷事件”已逐步趋于平静,但其对霸王公司在市场方面的影响,恐怕短期内还无法消除,对“霸王”来说,该如何善后是首要议题。

  林景新认为,当危机处于善后阶段的时候,企业对外的声音应该减弱,但现在“霸王”的广告仍在大量播出,这是有失策略的。现在的“霸王”应该尽可能地沉默和低调,不宜再大规模宣传。

  此外,逐步开展一些有针对性的公益活动,比如公布一些产品研发中的相关技术,呼吁日化产品相关“国标”的早日出台,以及对相关公益事业的资助等等,这些行为对于修复品牌是非常重要的。

  在品牌及营销战略管理咨询专家崔洪波看来,目前的“霸王”,需要考虑彻底重塑品牌。

  崔洪波认为,霸王公司可以输出一种新的品牌价值观与消费者沟通。这种价值观可以依然以中医中药与养护发的关系或者给消费者生活带来的改变为核心。剩下所有的动作,包括包装的变化、品牌体验的调整以及相应的传播和推广,都应围绕此核心展开。

  “这个新的品牌核心内涵,既要继承原有‘霸王’的精髓,又要淡化一些不足的支撑元素,比如‘中药世家’的概念,要面向未来,以消费者为核心去思考品牌新的内涵传递。”崔洪波对《法治周末》说。

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